乔春洋：现代消费需要的发展趋势

市场部网1月22日报道 人类社会已进入一个以新技术革命为标志的崭新时代。与之相适应，现代消费者面临的消费环境也发生了一系列深刻的变化，主要表现在：科学技术的迅猛发展，加速了产品的更新换代，新产品特别是高科技产品层出不穷，推动了消费内容和方式的不断更新；随着世界经济一体化进程的加快和国际大市场的形成，消费者不再仅仅面对本国市场和本国产品，而是直接面对国际市场和各国产品，由此使消费者对产品的选择范围得到极大扩展；电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的产品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能；现代交通和通讯技术日益发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交流的增加，不同国家和民族的文化传统、价值观念、生活方式融合在一起，新的消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。结合我国消费者现阶段的消费动态以及当今世界潮流，我们将这些变化趋势具体归纳为以下几点。

1、社会消费需要不断增长

我国自改革开放以来，社会商品供求关系发生了极大变化，消费需求强劲增长。一方面，城镇居民和农村富裕居民的高档消费品市场需求增长旺盛，推动了工业的升级换代和结构调整；另一方面，城乡经济、区域经济的不平衡发展，构成了城乡和区域间不同层次的消费需求，为各类工业品供给提供了广泛的市场基础。这种多层次的消费需求使中国大多数工业行业仍然具有巨大和潜在的市场容量。

2、消费者的消费结构趋向高级化

20世纪90年代中后期，中国居民的整体消费结构已从“温饱型”向“小康型”转变，相当一部分高收入居民群体开始向“富裕型”转变。消费重点逐渐由简单消费转向复杂消费，由普及型消费转向个性化消费。到2010年城镇居民的恩格尔系数（食品在消费支出中所占比重）将达到35%左右，达到富裕标准；农村居民的恩格尔系数可以达到40%左右，接近富裕水平。

城镇居民电器耐用消费品的普及率已达到80%以上，未来的消费重点将主要是产品的更新换代，高技术、多功能、新款式、低能耗、无污染的新型耐用消费品将受到青睐。居民消费由基本生活消费为主过渡到以发展性和享受性消费为主，家庭轿车、运动器材、保健产品、影视产品、文化教育、旅游、收藏等也渐渐成为消费的热点。另外值得一提的是，在城镇居民消费中，住宅消费支出的比重正迅速增长，成为除食物消费外的第二大开支项目。随着居住条件的改善，住宅装饰宾馆化、艺术化倾向愈来愈明显。由此也带动了室内装饰革命、厨房革命和卫生间革命。

3、消费的个性化、多样化趋势明显

千篇一律、千人一面的消费观念已被抛弃，代之而起的是个性化、多元化的消费需求。

4、高情感需要与感性消费趋向增强

科技浪潮的迅猛发展和经济活动的高度市场化，使人们的生活方式发生了剧烈变化，节奏快，变动多，竞争加剧，人们的情感需要日趋强烈。作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。于是感性消费时代便来临了。在感性消费时代，消费者更关心产品与自己关系的密切程度，他们购买产品是为了满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在情感需要的驱动下，消费者购买的产品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性产品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此所谓感性消费，实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。这在西方发达国家消费者中表现尤为明显，中国消费者需要的感性化趋向也逐渐增强。

5、消费与环境保护一体化的趋势

这一趋势是指消费者以保护自然资源和生态环境为已任，将消费与全球环境及社会经济发展联系起来，自觉地把个人消费需要和消费行为为纳入环境保护的规范之中，做一个绿色消费者，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。

6、消费者保护自身权益的要求增强

消费者的消费心理与行为日趋成熟，理性化消费、保护自身合法权益的消费意识不断增强。消费者更注意自己在购买活动中如何防范风险，一旦出现利益受到侵害，懂得通过合法途径保护自身权益。