李建华:和悦A30领衔 江淮新产品规划曝光

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网易汽车1月15日报道 商用车起家的江淮汽车做轿车时间并不长，就是这样一位2008年才涉足轿车领域的新兵，却一改业内以批发量为业绩考核的标准，首次将终端实销量确立为销售业绩的核心考核指标；一改多生孩子好打架的群战策略，首次提出瑞风+和悦双品牌战略，从产品营销向品牌营销彻底转型；一改靠低价抢市场冲销量的传统打法，江淮80%的销量不是定位相对低廉的悦悦和同悦，而是主销价格在7-8万元的和悦系列。

2013年将是江淮轿车全面发力的一年。乘用车公司轿车营销公司总经理李建华透露，今年江淮轿车将推出两款全新车型，按照全新的品牌命名规则，其中一款将称为和悦A30，这是一款介于现有的同悦和和悦产品之间，轴距在2.6米左右，排量在1.5左右的全新车型。该款全新车型预计在明年6、7月份正式推向市场；另外一款车内部的代号叫A2，是基于同悦品牌全新换代的产品，预计在明年年末正式推出市场。同时，还有一款基于和悦品牌的全新跨界车，这款产品也将在下半年正式进入上市序列。

事实上，作为一名1998年就加入江淮汽车的“老员工”，李建华可以说亲历了江淮乘用车十年的发展历程。谈及这十年，李建华感触颇深，这十年，江淮乘用车拥有了三大工厂，但相比这些金钱可以买到的硬件，更重要的是江淮积累了十年对客户的理解、产品的正向开发等很多金钱无法衡量的软实力。

今天，网易汽车走进江淮汽车，与这位江淮乘用车的亲历者、推动者——安徽江淮汽车股份有限公司乘用车公司轿车营销公司总经理李建华面对面，为您阐述江淮轿车发展背后的思考。

江淮汽车股份有限公司乘用车公司轿车营销公司总经理 李建华

以下是专访实录：

和悦占8成

江淮轿车2012年实销同比增幅12%

网易汽车：李总，您好，非常高兴您能接受网易汽车的采访，2012年已经结束，江淮轿车业务去年的表现如何？您满意吗？

李建华：您好，网易的网友大家好！刚才说到2012年，应该说现在是元月初了，2012江淮度过了非常不平静的一年，年终收官来看，各个品种都还是取得了相对不错的表现。轿车去年累计起来在112300多辆，我们的终端出货量同比2011年取得了12%的市场增长；如果说实销量同比2011年增长幅度可能略大一点，比2011年实销量增长的幅度达到14%。

从具体产品表现来看，几个品种都还是有一定的市场表现，主销的还是和悦，和悦占到11万辆中间的8万多辆。同悦两万出头一点，同时还有接近一万辆的悦悦产品。

网易汽车：对这个表现您满意吗？

李建华：如果站在对自己的任务达成的角度来说，实事求是任务没完成。因为我们去年年初国内轿车的市场目标是131000辆，这里面既有自我运作的问题，也有市场环境的问题，使得最终达成的指标是滞后于年初设定的营销目标，但如果站在行业的环境里比较，又是很欣慰。因为去年作为自主品牌来讲，国内可能各个厂商都还是处于调整中，因为到12月份的数据还没有出来，11月份的数据，像中汽协统计的数据，自主品牌在国内的市场销售量同比2011年是负增长，大概行业里是有6%的增长。能够达到十万辆以上规模的轿车企业里面，江淮12-14%的增长幅度应该是最高的，如果站在这个立场来讲，这可能还算一个好的状态。当然，这也跟企业内部有一些因素相关，比如说像我们实施营销导向的策略的调整，包括2011年、2012年，这两年刚好江淮进入轿车市场，是新品的空档期，这两年我们没有及时的向市场上推出我们全新的品系。

A30领衔

江淮轿车2013产品规划曝光

网易汽车：经过这两年的调整，2013年产品的空档期会发生根本变化吗？

李建华：我相信你来到我们楼下看到我们营销公司的小广场会惊讶的发现，那里面摆了各种各样的车，而且跟市场上在销的产品迥然不同。年初我们自己也在开一些策略研讨会，明年在产品方面会有一个非常完整的市场计划。

我们始终认为产品创新是驱动市场发展的原动力，所以要围绕着消费者需求来打造创新的产品，对目前现有的产品做全新升级和改善，同时围绕着我们非常有市场机会的地方补充推出全新的产品系列，都是我们2013年推进市场发展过程当中非常重要的项目。

网易汽车：我刚才听您谈到两个点，一个是全新一代的产品，第二个是新的细分市场上会推出新的产品。2013年新产品规划能否给我们透露一下？

李建华：2013年主要围绕两块：一块是现有产品全新的升级，比如说像同悦的产品，像和悦两厢车的产品都属于推出市场相对比较早一点，经过两三年的市场发展，消费者的需求已经产生了一些比较大的变化。对于这两块产品，一方面我们做了大量的审视和检索，把消费者觉得人机界面不是那么好的地方，或者是消费者使用不方便的地方，都做了全面的升级和改善。第二方面也对这两类产品市场发展的趋势做了识别。这两款产品在三四月份会推全新的年度车，车子的主配制、动力系统、传动系统这些没有变化，但是内外观、内饰系统、人机操纵交互的界面应该是全新的升级。

同时还有两款车是我们全新的产品。在江淮轿车的产品组合中，同悦是比较适合于起步型的家庭或者是个人消费的这样一款产品，两米四几的轴距，同时我们有一款和悦，很多媒体朋友说它是A+级的轿车，也就是说它的尺寸已经接近于A级车和B级车之间了，2.7米的轴距，实际上这两个产品之间我们存在着一个空档，能够在2.6米左右的轴距范围，1.5左右的排量，比目前的和悦有更多的购买的经济性和使用经济性，能很好的吻合当下的家庭对第一辆车的消费选择。所以依据这样的情况，我们有一款产品叫和悦A30，这款车在6、7月份的时候会正式的推向市场。同时还有一款内部的代号叫A2，也就是基于同悦品牌全新换代的产品，我们在明年年末正式推出市场。还有一款是基于和悦目前品牌一款全新的跨界车，这款产品也是在下半年就正式的要进入上市的序列。

以实销量为考核指标

经销商健康库存比控制在1.2-1.5

网易汽车：其实您刚才还提到一点，终端实际的销量，它是以终端实际销量为考核标准，对于这样的标准，您觉得跟之前和业内的考核最大的变化在哪里？

李建华：其实我觉得这样的导向使我们的运行效率更高。以往批售量的考核方式使得经销商环节形成了一个蓄水的池子，既然有池子，就不是任何时候都最适中，有时候是少了，有时候是多了。大家都知道有一个啤酒游戏，那个时候你就觉得这个事情会失控，风险很大。同时过高的存销比也意味着资源浪费。经销商也好，或者说厂商也好，大家都知道成本来自于哪几个方面，土地的成本、人工的成本和资金占用的成本，这些都已经到了必须要面对的刚性成本，而且这些越大会极大的加大经营的负担。

江淮非常强调健康的促销比，也就是说终端库存必须要有的，但那只是驱动市场发展的必要要素，同时江淮内部界定上限和下限，超过了上限就会停止发货，这也导致江淮到年末的时候，实销做到了112400多，批发量只有112300多，上下只差了几百台，这样也保证了江淮的体系有一个非常好的运营效率。

网易汽车：您认为我们内定的健康的存销比上限下限是怎样界定的？

李建华：对轿车这块，我们认为1.2-1.5一个是比较好的存销比状态。

网易汽车：目前江淮轿车主销车型的价格区间是多少？

李建华：现在我们几款主销的产品，像悦悦我们是做网销的产品，它的价格大概是3.6-3.9万，同悦大概在5.2-6.3万左右，和悦应该是6.7-8.6万左右覆盖的价位区间。因为我们的总量构成80%以上是和悦，和悦的价格区间可能更代表了江淮的轿车处在哪个位置。

网易汽车：目前这个价格区间，因为现在像奇瑞、吉利这两年一直试图的往高端走，大家一直在提升自己的主销价格区间，江淮在这一块，目前对这样的主销价格您满意吗？下一步如果再往上走有没有新的计划？

李建华：汽车市场变化永远都不以人的意志为转移。有一点是每个企业必须要正视的问题，那就是国内的消费升级。2012年汽车市场可以说发生了非常大的变化，以前讲到自主品牌的时候哪一个卖的好？大家会举某某车，但那个车都是两三万、三四万块钱。今年这种情况不存在了，今行业里大家会说吉利的帝豪卖的好，帝豪今年确实是表现非常突出的一款产品，它的价格定位比我们和悦的价格定位要略高一些；第二个是和悦卖的好，而且不是价格取胜的一种好，而是在6.7-8.6万这样一个细分市场上月销过万。你会发现消费者对于自主品牌接受的状态，已经发生了很大的改变，相对于前几年来讲，在汽车这个产品的选择上，大家更有尺度、更有标准，对这个产品掌握的更全面一点，而不是觉得它还在神坛之上，说这个产品一定要笼罩着品牌的光环或者说合资品牌的光环，或者这个产品一定要怎么样，然后他觉得这才是一个好的产品，客观理性的标准慢慢的建立起来。

目前，和悦还在做一些工作，努力的给消费者创造更多的产品价值，2013年在和悦这个产品线上，我们还有几个产品都肩负着进一步向上推动市场的一些力量。对于和悦来说会一点一点的向10万元来比。

双品牌战略

不仅仅是瘦身

网易汽车：广州车展上江淮发布了一个双品牌战略，一个是瑞风、一个是和悦品牌，双品牌战略当时提出的初衷到底是怎么想的？外界认为这是江淮的一种瘦身，是不是这样理解？

李建华：这一点我觉得跟大家对于品牌认识的逐步深化有很大的关系。品牌不是品名，既然谈品牌，品牌一定有它的味道，它有它的调性，它有它的属性，它能够给消费者带来某种程度，让消费者在某一个领域感受到信任，可能更多的还是基于以消费者为中心来做的考虑，有效的整合江淮旗下的一些产品线资源，比如说我们的产品比较全。这样导致面向了三类市场：第一，公商务市场，或者说办公的工具、商用类的属性更强一些，所以我们把像瑞风、瑞鹰、宾悦，宾悦严格来讲也是一个公商务轿车，这样在品牌属性上突出瑞风的主品牌。还有两块像家用车市场和个人用车市场，这两个市场也带有非常鲜明的特点，也同样需要用专业的语言跟消费者做交流，我们梳理了一个和悦品牌，对家庭车和个人消费拥车主打和悦品牌。通过这样的细分，更加便于我们聚焦消费群，围绕着消费者购买的便利，围绕着消费者购买的产品价值，很好的梳理和打造你的产品组合，建设有个性而且能力非常强大的终端渠道。

网易汽车：有点像把拳头握起来，这样打出去才更有力的感觉。

李建华：应该是这个状态。

网易汽车：双品牌提出之后，和悦产品线主打和悦品牌，现在还有同悦、悦悦，如果以后主打和悦的话，产品是怎么命名的？同悦和悦悦接下来这个品牌是让它们自生自灭还是怎么样？

李建华：后面我们像轿车新一代的产品渐渐都进入到和悦的品牌序列。比如说今年我讲到在6、7月份要推的和悦A30，同时年末还有一款车，比那个更小一点的车，那款应该叫和悦A20，全新的产品慢慢都进入和悦的品牌序列了。对于现有的产品，目前也没必要把现有的车标牌子摘下来，说换一个什么样的名字，改变消费者对它的认知。所以现有的同悦和悦悦，只要在目前的状态下，它还在市场销售的时候，它就叫同悦、就叫悦悦。

网易汽车：以后同悦和悦悦只会推一些换代的年度款，我们的重点车型都放到和悦A系列去了。

李建华：同悦和悦悦只是现在在卖的产品，它的换代产品都将进入到和悦的品牌序列之下。

网易汽车：最近不少合资企业开始渠道下沉，而以往三四线市场应该是自主品牌非常强势的市场，今年有没有觉得霸主的地位正在受到一些挑战？

李建华：三四线市场是中国市场发展的必然方向，虽然中国市场还处在一个比较迅速的扩容，每年都能保持5210万左右的增长，在这样体量的市场里非常不容易。第二，城市市场，一个是城市容量的问题，一个是城市污染的问题，导致一定会有天花板的。未来中国市场在哪里？大家一定要把眼睛转向县域城市或者是乡镇，这是未来市场发展的方向，也是最具备潜力的市场。

所以在这一块，江淮也算行动的比较早，目前比较见成效。我们一方面主要围绕着中心市场来建设一些很多高规格的4S店，形象非常的鲜明，功能非常完善，这一块在我们的一二线市场很好的搭建起来，同时我们也建了非常多的稍微小规模的一些店，我们内部叫B类店、C类店，包括一些直营店，把触角伸到三四线市场去，同时在那里也给消费者提供一个完整的用车解决方案，这样的平台我们也已经建立了起来，今年应该说取得了非常好的成效，我们总销量里可能30%都来自于今年推行的县域网络下行的计划。

同时下去之后并不是说你建了一个网点就做到了市场下沉，在那里同样也有一系列与当地消费者沟通的作业方式，下去后怎么让它近距离的接触你，能够接受你，这里面还有很多工作要做。我们去年地级城市的覆盖率做到了70%，县域市场在2000辆以上上牌的县域市场，覆盖率是做到了80%。

十年感悟

2013年江淮是到了可以发一发力的时候

网易汽车：我们知道，李总1998年进入江淮的，对于江淮乘用车板块的发展来说是一个老人了，你也经历了江淮乘用车十多年的高速发展。前两天第三厂竣工，第二代产品下线，您作为一个老员工，您能谈一谈，这十多年前后的变化和感受吗？

李建华：十年确实是一个亲历者，江淮如果说做乘用车，起步的产品算瑞风，在公司内部我们是最早的参与到瑞风的营销组织过程当中的成员之一。所以如果说十年有什么变化？我觉得做乘用车确实面临着非常激烈的竞争，你所处的竞争环境和对资源的需求，确实是迥然不同的。今天如果再换一个角度说，让你从无到有再去进入新的领域，你会发现是非常困难的一件事情。

这十年来，我们取得了非常好的市场作业的积累。大家看到三厂的落成，其实这是硬件建设上的，或者说这些比较容易得来，因为不管是到哪里去拿土地建厂房、做设备，这些事情有钱就可以办到，但更重要的是，这十年过程当中攒了很多不是有钱就可以做到的事，对市场的感受、消费者对产品的识别，这些清清楚楚的又在发生。

十年之前对于乘用车市场你是怎么看待的，可能跟今天的看法是不一样的；十年前你对消费者把握的状态跟今天把握的状态也是不一样的。如果说有落脚点话，专卖店是一种变化。十年前可能就是一个专卖店，但是今天再去看，你会惊讶的发现江淮的客户体验中心。中午给客户提供就餐，十年前是三菜一汤，今年还是三菜一汤，但今天却是用五星级酒店标准的设备呈现在消费者面前的。我觉得这就体现了对于消费者需求的识别，也是自身运营能力的提升。

同时在产品载体上也能够感受到。当你把我们这么多年做过的产品，从瑞风、瑞鹰、同悦、悦悦，包括我们今年上市的S5，包括我说的和悦A3O，如果摆成一排的话，会发现江淮从产品的掌握，也从以前的至少模仿或者是模仿创新，到能够游刃有余的来识别消费者的审美感受，能够围绕着消费者的需求为中心，来设计产品的功能配制。外观始终是跟消费者交流的最好的工具，消费者看你产品的时候首先是外观实现共鸣，他的审美跟你产品表现的状态产生共鸣就更容易接受。江淮在这方面，通过这十年的积累，也能够掌握的算是游刃有余。2013年我个人来看，对像江淮这样做持续积累的企业来讲，是到了可以发一发力的时候。

网易汽车：谢谢李总接受我们的采访，希望2013年可以做得更好，谢谢！

李建华：谢谢！