故宫、颐和园IP月饼引领国潮风

今年中秋节，月饼消费市场的火爆超出一些公司的预期。与故宫、颐和园IP相关的主题月饼，成为今年月饼消费市场的网红，尤其受到年轻一代的欢迎，国潮消费热在今年的月饼消费市场尤其明显。

中秋佳节，月饼消费市场火热。

传统的月饼消费呈现了国人消费升级背景下的新特点，包括消费者的年轻化以及个性化消费，其中国潮风（一般是指带有中国元素的潮品）月饼和传统文化IP相关的月饼今年销售火爆。与故宫、颐和园IP相关的主题月饼，成为今年月饼消费市场的网红，尤其受到年轻一代的欢迎，国潮消费热在今年的月饼消费市场尤其明显。

接受21世纪经济报道记者采访的零食巨头企业和地方版权局官员均提到，具有文化元素的商品在近年越来越受欢迎，传统文化资源的IP开发，让文化场馆和食品企业达到收益上的双赢。

今年中秋节，月饼消费市场的火爆超出一些公司的预期。-甘俊 摄

个性化月饼消费

今年月饼消费市场的火爆超出一些公司的预期。

零食企业百草味公司相关负责人介绍，他们的月饼农历八月十二就已经全部售罄。9月12日，记者在其官方旗舰店上已经找不到月饼的销售链接。

21世纪经济报道记者从京东获悉的数据显示，节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍，月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。同时，全国范围内月饼的异地订单是去年同期的2.07倍，其中3-6线城市的消费需求增长强劲。

从口味来看，“莲蓉蛋黄”馅的月饼销量是去年同期的近1.8倍，牢牢把握“国民舌尖”第一名，其次是五仁、火腿、豆沙、奶黄和水果。

从消费特点来看，今年的月饼市场跨界盛行。除了传统的糕点企业莲香楼、陶陶居出产月饼，五星级酒店、电商零食企业、咖啡品牌都推出月饼产品，还有国家博物馆、故宫、颐和园等文化场馆也推出与自己IP相关的月饼。

部分高校也推出了跟学校品牌相关的月饼，校徽、校训都是高校月饼的热门元素。21世纪经济报道记者注意到，一些校友群里也出现了母校后勤集团推出的月饼礼盒购买链接，引发毕业校友购买。

一些互联网公司、奢侈品牌也订制了与自己IP相关的月饼。科技博主们纷纷在朋友圈晒各大互联网公司送的月饼，腾讯、阿里等各家公司的月饼争奇斗艳；时尚博主们则纷纷晒出Dior、Fendi、Prada等大牌送的月饼，彰显自己在圈内的人气，奢侈品牌也入乡随俗，设计出精致奢侈气质的月饼。

上述百草味相关负责人告诉21世纪经济报道记者，他们的月饼产品主要是礼盒装，大家买月饼主要也是送礼。月饼消费不仅仅是消费食物，更多是一种情怀和文化消费。今年的月饼销售比往年要早很多，说明大家不仅仅是为了在中秋节当天要吃月饼，主要是现代人借月饼表达心意。

京东数据还显示，中秋期间不少人因学业、工作、旅游等原因，无法与家人、朋友一起过节，转而通过京东传递他们的礼物，表达心意。2019年，全国范围内月饼的异地订单是去年的2.07倍，其中增长最快的省份（自治区）是吉林、陕西、黑龙江、内蒙古、甘肃和江西。

月饼市场的个性化消费还体现在对健康元素的重视。一家运动品牌公司向客户快递了健康低卡无糖的月饼，一方面礼物调性更符合公司品牌，另一方面也更符合爱运动的年轻人的喜好。

21世纪经济报道记者还注意到，2019年月饼品类的五花八门还体现在新概念上，比如紧贴人造肉热点的“人造肉月饼”。某品牌推出的人造肉月饼从9月10日开始发货，价格为88元一盒，宣传页还贴上了比尔·盖茨、莱昂纳多和施瓦辛格的照片。店铺客服介绍，“肉馅”100%来自植物，通过他们的食品创新科技制成。

人造肉概念在今年受到市场热门关注，其中的明星企业是Beyond Meat和Impossible Foods。Beyond Meat已于5月2日在纳斯达克挂牌上市，中国一些企业也在人造肉领域跃跃欲试，中秋佳节的月饼市场也成为了他们的市场初探。

国潮风月饼受追捧

相对往年来说，今年的月饼消费市场最突出的特征是国潮风盛行，故宫、颐和园等文化IP相关的月饼成为市场的宠儿。

苏州博物馆的“兽宠糯晶”，南京博物院的“五季随园和雅”五仁月饼，故宫博物院的“万花锦盒”月饼，还有敦煌博物馆“良辰月糯团”月饼和颐和园的“月满颐和”，都是今年月饼中的宠儿。

记者一位朋友收到的故宫月饼外装精美，礼盒内有六枚月饼，包括广式百花蜜茶油莲蓉蛋黄口味、广式陈年橘皮红豆沙口味和水井坊五仁口味。

故宫月饼的第一次亮相是在2017年的中秋节，当时故宫授权的“朕的心意旗舰店”入驻天猫。随后两年的中秋节，故宫都会推出月饼，销量和口碑皆得到了市场很好的反馈，尤其受到年轻人的喜欢。

21世纪经济报道记者发现，天猫上的“朕的心意旗舰店”由一家名为北京美味风云的公司运营，在其旗舰店首页和商品包装上，以及在醒目位置印有“故宫食品”的字样。据媒体报道，“朕的心意”所属公司得到了故宫博物院IP授权。

另一文化IP颐和园今年中秋选择联合零食品牌百草味推出“月华升平”礼盒，除了包含9只不同口味的月饼外，还附送了宫廷定制的吊坠和花灯伴送礼。

颐和园还和陶陶居联合推出了“颐和一盒”文创月饼礼盒，着力打造“一盒月饼，颐和心愿”的团圆寓意。此外，颐和园还和网易考拉店推出了“月满颐和”中秋月饼礼盒。

与颐和园合作的百草味公司相关负责人介绍，他们和颐和园方面的合作从2019年春节开始。国潮在这两年开始流行，特别受年轻人欢迎，品牌商也愿意花钱和一些IP合作，打造爆款产品。21世纪经济研究院联合京东近期调研新国货下沉市场发现，年轻人正在越来越多的被国货吸粉。从中国品牌新老下单用户的年龄段分布来看，新用户更加年轻化，16-25岁的年轻新用户的占比超过了34%，这意味着95后占了国货新用户的三分之一以上，近年国货品牌针对年轻人的国潮营销已见成效。

江苏扬州版权局一位官员此前告诉21世纪经济报道记者，越是知名的文化场馆品牌价值越大，他们的博物馆很愿意开放IP资源和市场化的企业合作，至于具体合作形式也很多样化，有的是独家授权，也有同时跟很多企业合作的。江苏每年会开博物馆文创资源成果转化相关的大会，吸引市场化企业来参与文化资源的开发。

（编辑：李博）