争夺Z世代，看三大运营商品牌的年轻化“战争”

如何与年轻一代对话，成为了众多品牌的战略核心，三大运营商也不例外。一场没有硝烟的战争已经打响，争夺“Z世代”就是争夺未来的市场。

近年来，三大运营商纷纷借助社交媒体、流量明星、音乐、街舞等，不断贴近年轻人，构建与年轻人的对话空间。不过，在品牌年轻化道路上，三大运营商的进度和思路各有千秋。

随着信息的更迭速度飞快，新一代年轻用户有着自己的“专属语言”，要做好新老用户的交替并不是那么简单，如何让年轻人认同，然后运用年轻人感兴趣的热点信息迅速做出反应，这都是三大品牌研究和思考的问题。

那么，我们好奇三大运营商在青少年品牌的建设上，表现怎么样？作为表现优异的中国联通，做对了什么，如何实现突围？

一场牌局，牌面将直接影响你的胜算，但如何用好手中的牌，扭转局势最终赢下牌局，考验的就是牌手们的智慧和定力。

在发力年轻消费潜力这场牌桌上，三大运营商过去一年是如何打好手中的牌？我们从不同的角度去看背后的胜负逻辑，尝试找到新思路、新解法。

开局两个王加上三个二大概说的就是中国移动。

品牌积累、充足的资金积累、明星资源、曝光度超高的赛事赞助...这种强势的组合就是中国移动动感地带的牌面。那么，中国移动动感地带过去一年是如何出牌的？

在产品上，中国移动咪咕推出的芒果卡，成为其围绕青少年打造的核心产品；在运营上，芒果卡打通内容消费、权益、移动通信等，实现了多路径链接的商业闭环；在品牌传播上，动感地带借助了咪咕、芒果超媒等平台资源，持续通过活动为品牌带来流量曝光。

从产品、资源整合到品牌传播，动感地带打出了一套组合拳，相比于之前两年更多停留在品牌内涵和口号上，2023年的动作更扎实了。

相比于动感地带，中国电信旗下青少年品牌青年一派过去一年的整体存在感和认知度都相对较低，我认为主要有两方面原因：

一方面，青年一派诞生于B站，从这个角度看，青年一派更像是B站衍生的二次元品牌，而不是中国电信的客户品牌，这可能会对青年一派未来的成长带来一定的局限性；

另一方面，青年一派的运营和传播都是围绕着B站平台，但B站平台给到明星资源、内容权益、活动流量都比较有限，导致辐射的青少人群不足。

目前来看，青年一派在提升产品市场占有率，品牌的认知度的路上，显然还有很长一段路要走。

牌桌的最后一位牌手—联通沃派。

没有中国移动的顶级资源，连B站这样的帮手也没有，联通沃派要脱颖而出很不容易。

让不少人意外的是，联通沃派过去一年在业务转化和品牌传播上的表现可圈可点。从结果来看，联通沃派精准洞察了新一代年轻人的需求，深耕知识、音乐、体育等圈层，以创新多元的传播手段，与许多年轻人建立了沟通场域，实现了圈层的突破。

自品牌焕新以来，青少年群体的认知度逐渐上升，过去一年打造的系列活动所带来的业务转化也比较可观。

业内好奇，联通沃派是如何在品牌运营、活动创意、业务转化等，为业内品牌年轻化提供了参考案例？回顾联通沃派2023年一系列品牌打法，我们可以从以下三个方面找到答案：

1、 捕捉流量、建立认知

品牌认知，是消费者对一个品牌的识别和记忆。这是一个由浅入深的过程。因此，品牌在渗透到一个群体之前，最需要做的就是捕捉流量，实现品牌形象的广泛覆盖。

联通沃派借助明星效应、圈层活动打造多个天然流量池，为品牌创造被更多年轻群体认知的机会。比如在联通品牌焕新之际联合音乐人陆虎打造品牌推广曲《有梦有方向》，借势强感召力青年音乐人提升品牌曝光及焕新认知；借势杭州亚运会的全民关注热度，联合女足运动员王霜打造《有梦有方向》访谈视频，以正能量导向，夯实品牌内涵。

在毕业季时，联通沃派携手央视网深度合作《我们的毕业歌》。线下歌会中，通过自带流量的头部歌手、垂直圈层的知名音乐人，形成年轻群体的高关注度。线上平台，迎合年轻人对于数字人的关注，邀请联通数字人彤彤作为会场主持人，营造科技感和互动感兼具的音乐氛围，最终多平台累计播放量超过6600万次。此外，通过主持人口播、访谈区-立牌、主表演区-灯牌、线下展台等品牌露出，向用户传递品牌价值，深度提升品牌的触达率及好感度。

2、 表达态度，获取认同

如果说品牌认知，是让用户产生或深或浅的印象，那么品牌认同，就是争取用户在大批品牌中，唯独对你偏爱。

联通沃派通过结合年轻人群的兴趣点，用年轻人喜欢的沟通语境，从线上到线下，从认知到体验，实现品牌与年轻人双向奔赴，让品牌内涵与年轻人的价值主张同频共振。

比如联通沃派在中国传媒大学、重庆邮电大学两地开展「元宇宙梦想电话亭」创意装置活动，邀请学生走进电话亭和中国联通数字人“彤彤”交流梦想，便能获得相应的助梦权益，找到梦想同路人。该活动通过深度关联校园场景，强化联通沃派品牌认知，传递“有梦有方向”品牌内涵。

在春季开学节点，联通沃派聚焦社交舆论场微博平台，联合新浪官方发起#春日种梦计划#话题活动，号召青年分享自己的梦想及追梦经历，并为其送上助梦金，用实际行动鼓舞青年群体追逐梦想。

在品牌焕新一周年之际，联通沃派在微博开展#有梦有方向#年末篇#一路同行 逐梦未来#，征集青少年追梦路上的故事，，并合作田径运动员谢震业拍摄《有梦有方向》访谈视频，分享追梦经历，鼓励青少年奋斗青春不负韶华。

一系列结合圈层人群喜好的创意传播方式，联通沃派不仅建立起了一个“会玩”、“年轻”、“正能量”的品牌印象，更与年轻人群建立起了品牌的归属感及认同感。

3、 不止产品，体验升级

年轻人对于联通沃派的认同，除了价值观上，也是有现实依据可循的，那就是产品。

联通沃派校园套餐除了多个校园套餐档位，提供超高速率、超多流量外，还匹配游戏豪华礼包、休闲娱乐体验、教育畅听福利、生活特权好礼、专属新潮权益等多种学生专属权益。

可以看出，联通沃派校园产品将重点聚焦在年轻人的真实生活和使用场景上，围绕重新定义生活方式上展开，兼具了个性体验和功能实用性。

过去一年，联通沃派以创意活动和产品体验为媒，持续与年轻人进行对话，也正是因为这样的对话，让联通沃派扭转牌桌的局势，成为这场牌桌较量的赢家。

如何更好地与年轻一代沟通？

如何更好地提升年轻一代的忠诚度？

如何更好地利用品牌拉动商业表现的增长？

这三个问题将会是国内外通信运营商需要持续探索和回答的难题。

只有从年轻人的大市场中快速嗅得风向，并建立沟通场景的品牌，才能获得更多的青睐。

新旧用户迭代的速度已经远远大于了10年前、20年前品牌的认知，那么通信运营商如何适应不断变化的用户需求的方式方法，是值得我们去思考的。

不过，我们有理由相信，以联通沃派为代表的青少年通信品牌，在与青少年对话的同时，也在和青少年一起成长，拥抱青年力量，赋能青春梦想。