当代年轻人，流行喝一种很新的茶

提起“茶文化”，你第一时间想到的，大概是这样一个画面：一个穿着中式府绸的中年人，端着一个热气氤氲的紫砂壶，另一只手盘着串，手边最好还放着一本竖版线装书。

一直以来，饮茶被视为中年人的专利；但其实，年轻人比你想象中更爱喝茶。只不过他们爱喝的，是一种很新的“茶”。

我们对“茶”的理解，也是时候改变了。

谁说年轻人不爱喝茶了

“饮茶”曾是中年人的代名词。没有人会认为年轻人会对这种入口微苦、口感略涩、冲泡程序繁复的饮品抱有好感，喝茶的年轻人似乎比不盘串的中年人还要珍稀。

但其实，年轻人早已成了饮茶的主力军；“得闲饮茶”，不再是专属两广地区的口头禅，也成为了很多年轻人的生活方式。

“得闲饮茶”，已经成为年轻人生活方式的一种 / 图虫创意

2021年，某咨询公司发布的《2021中国茶业创新发展趋势研究报告》显示，2020年，中国茶叶的消费者中，19-30岁的年轻人占到了46.8%[1]；

中国茶叶流通协会2021年的报告也说明：26-35岁人群已经成为购买茶叶的主力，35岁以下客户占到了总数的57%，且还在不断增加[2]。

年轻人不爱喝茶，是市场最大的误解。

这与中国人的饮茶传统有关。唐代之前，茶叶和野菜一样，是拌着薄荷等调味料直接吃的一种平民饮食；但唐代禅宗流行，受此影响饮茶上升到了“茶道”的高度，一下子给茶叶抬咖了[3]。

传统饮茶越来越讲究格调，茶具越来越多，饮茶方式也越来越复杂 / 图虫创意

这时候，虽然民间依然也饮茶，但士大夫阶级已经把“茶”作为彰显自己格调的工具，饮茶的方式也越来越复杂。

到了宋代，皇室喝茶一度是喝“团茶”的，要经历采、拣、蒸、榨、研、造、焙、藏等一系列工序，最后还要在泡过又晾干成型的茶饼上雕刻上龙和凤——这大概是最早的一种“分子料理”[3][4]。

清末，茶叶更是作为贸易品输出到全球各地，这时的茶叶，又被打上“古代中国”的文化tag，初到英国、中亚时，也一度是“贵族饮食”。

一直以来，茶叶不仅是功能性饮料，更是一种彰显阶层的产物，和“中国茶”连在一起的关键词，是禅宗、古典文化和收藏。

而对普通消费者来说，这就意味着：买茶要去“深藏不露”的高端茶叶店，喝茶要用专属的紫砂茶具，嘴里聊的是文玩古董，手里盘的是核桃、蜜蜡……有些茶叶厂家甚至打出了“贵于陈，珍于心”的广告语，主打的就是一个“沧桑感”。

提到茶文化，总让人想起穿府绸、盘手串的中年人 / 图虫创意

这些关键词，听起来就和年轻人没什么关系。

毕竟在各式茶饮爆火之前，没有人能想到，茶叶也会俘获年轻人的心——只不过，是一种很“新”的茶。

年轻人，流行喝一种很新的茶

从数据上来看，年轻人对茶叶，并不缺乏购买力。只不过，他们喝茶的场景，已经与上一代人有所不同。

去年随着电视剧热播，社交平台上一度出现“围炉煮茶”热：一个小火炉，上面放着一个热气腾腾的茶壶，周围还可以烤红薯、花生、橘子……

围炉煮茶，喝的就是一个氛围感 / 图虫创意

总之，普洱、龙井还是铁观音并不重要，氛围到位就可以了。

另一个重要的场景，就是工作或自习。

一项针对年轻群体饮料消费行为特征的调查表明，上班喝茶的场景，占到了年轻群体最喜欢的茶叶消费场景的一半以上[5]。

对这些伏案苦读的年轻人来说，茶多酚就像发动机里的机油，不先喝上一杯，脑子打不着火。

而从产品上来说，年轻人也不再执着于“岁月积淀”的原茶，而是将茶作为饮料基底，和各种口味搭配在一起：先是奶茶，再是各类果茶，再到如今，则是新晋的茶咖。

茶和咖啡，当代打工人的续命神器 / 图虫创意

以瑞幸为例，2023年3月推出的四款“茶咖”新品中，“碧螺知春拿铁”上市首周就在全国卖出447万杯，至今仍然畅销；今年7月，瑞幸的”兰韵铁观音拿铁“新品，一经推出，就成了刷爆社交平台的爆款。

清新的茶味中和了咖啡的苦涩，而茶多酚+咖啡因的“强强联手”，能够唤醒自己“春困秋乏夏打盹”的大脑。

此外，瑞幸定价平价、即买即走的特性，也更符合年轻人的消费习惯——只剩3分钟打卡，哪来的耐心等你“三冲三泡”？

瑞幸茶咖系列一周卖出去570万杯 / 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

“咖啡+茶”的组合能够流行并非偶然。回看咖啡进入中国的历史，可以窥见一些年轻人的口味偏好。

比如速溶咖啡巨头雀巢，最初在中国推出的咖啡产品，叫作“2+1”速溶咖啡，在咖啡里加入了植脂末和糖包搭配售卖；

而在现磨咖啡领域，星巴克最畅销的单品，是拿铁和星冰乐；瑞幸的出圈，也要归功于“生椰拿铁”“丝绒拿铁”等创新咖啡，而不是冰美式。

大多数中国人，更偏爱没那么苦的拿铁 / 图虫创意

或许可以这么说：不加点料的苦咖啡，可能95%年轻人接受无能。

2021年，丹麦哥本哈根大学食品科学家和计算机科学家进行的两项研究发现，比起丹麦人，中国人拥有更多“菌状”舌乳头，也因此对带有“苦味”的东西，如比如西蓝花、黑巧克力等，更加敏感。研究团队分析，这种差异可能是基因影响[6]。

换句话说，同一杯冰美式，中国人喝起来，可能比以欧罗巴人种为主的丹麦人更苦。

此外，丹麦人和中国人对食物质地也有不同偏好：77％的中国人属于“平滑吮吸型”，更喜欢质地柔软的食物；73％的丹麦人则是“大快朵颐咀嚼型”，更喜欢咀嚼起来口感好的食物[6]。

这组研究结果似乎也可以解释瑞幸“茶咖”的流行——瑞幸的几个爆款茶咖产品，几乎都是“茶+咖啡+奶”的组合，集中体现了这些口味偏好：

比如，兰韵铁观音南铁、茉莉花香拿铁，用花果茶的清香，中和了咖啡豆的苦味；此外，拿铁的“丝滑”口感也更加醇厚，更符合“平滑吸吮”的偏好。

瑞幸茶咖背后，有什么“流量密码”

为什么推出茶咖爆款的会是瑞幸？恐怕还要在品牌发展中找答案。

作为饮品界的“卷王”瑞幸，最卷的，其实是产品研发。

在餐饮界，最重要的是口味为王。消费者永远新鲜、好奇，也永远缺乏耐心，只有不断推出新的口味，才能在市场中保有一席之地。

瑞幸上新频率非常高 / 视觉中国

瑞幸推出新品的速度有多“疯狂”呢？

2020年，瑞幸全年推出77款全新现制饮品，2021年更是推出了113款全新现制饮品，2022年共推出108款全新现制饮品[7]。

瑞幸在上海设立了产品研发中心，他们有这样一个规则：公司会定期举办“盲选会”，除了公司高管固定参与，各职能部门员工乃至实习生，都可能被随机抽选入会，给研发出的新口味打分，而只有打分评级最高的新品，才能走向市场。

这样的机制，为的就是口味研发不止于业内人士“自嗨”，还要尽可能多地适应各地域、圈层、年龄段的消费者。

据说，曾经的爆款生椰拿铁、生酪拿铁，都是选品会上的“S+”产品——也就是具备“平均单日单店出杯量”50杯潜力的产品[8]。

想必如今的瑞幸茶咖系列，也是如此。

瑞幸茶咖系列 / 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

和所有连锁咖啡品牌一样，瑞幸致力于寻找藏在中国人“基因”里的口味密码，试图将咖啡口味改良得更加本土化、大众化，吸引消费者越来越短暂的注意力。

在一次又一次的“爆款”出现后，瑞幸终于悄悄占领了中国年轻人的市场——国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到25%以上；而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸达到了16%的水平[9]。

某种意义上，瑞幸已经成为了咖啡届的肯德基、麦当劳，是很多年轻人需要下午茶时的“不假思索”的选择。

从市场角度来说，瑞幸能做出爆款茶咖，并不意外。此外，瑞幸的产品创新能力也来自对市场趋势的准确把握——这一系列“茶咖”，踩中了今年消费领域扶摇直上的“新中式”风潮。

茶咖之韵，伴随着浓浓“新中式”风味，犹如新潮流中的一股清流 / 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

咖啡加上茶叶，不仅带来了奇妙的口感碰撞，还让传统茶文化与都市文化符号结合起来：“知春”“兰韵”这样的中国风命名，也很符合新茶饮的社交属性：拍照打卡时够好看，“文案”也够格调。

这次的中国茶咖系列，瑞幸也选择了符合茶咖特质与气氛的营销动作——三月份瑞幸与极具中国潮流气质的时尚达人陆仙人合作，展现“碧螺知春”超然出世，仙气飘摇的产品气氛与文化色彩；这一次兰韵铁观音拿铁的营销，主打一个“佛着上新”，不争不抢、不声不响，与时下年轻人“反焦虑”情绪相结合。

“碧螺知春”拿铁与时尚达人陆仙人合作，主打一个超然出世，仙气飘摇的氛围感 / 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

新消费的流行，往往与品牌文化有着密切的关联，品牌想要创造的，当然也不仅是某一种产品，更是一种由都市年轻人之间开始流行、最终席卷更多圈层的文化。

毕竟，咖啡和茶的相遇，早在瑞幸之前、早在半个多世纪前的香港，就早已“命中注定”。

粤语老歌里用“如咖啡鸳鸯奶茶氹氹转”，来形容人与人之间的微妙关系，彼时的咖啡与茶，或许真的是“针尖麦芒”般的口感碰撞。

而在瑞幸茶咖时代，二者已经互为“底味”，共同衬托着碧螺春的幽然，茉莉花的清香，铁观音的醇厚。

这背后也反映出一个越来越多元和复杂的现代市场：年龄、阶层、地域的标签淡去，口味与特色为王。传统或者现代，中式或者西方，彼此之间不再有“主次”，而是随意组合，平等地经由市场检验。

而这，才是新消费的“必争之地”。

参考文献

[1] 艾媒咨询. 2021. 2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告.

[2] 中国茶叶流通协会.2022. 2021中国茶叶消费市场报告.

[3] 张信刚. 2011. 茶与咖啡：张信刚文化与经济讲座. 北京大学出版社.

[4] 戎新宇. 2019. 茶的国度:改变世界进程的中国茶. 上海交通大学出版社.

[5] 林梦星,姜爱芹 & 陈富桥.(2021).年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示. 中国茶叶(01),44-49.

[6] Faculty of Science - University of Copenhagen. 2021. Danish and Chinese tongues taste broccoli and chocolate differently. ScienceDaily.

[7] 中国青年报. 2023. 种草丨爆款频出，这一杯为何很多年轻人难以拒绝.

[8] 虎嗅APP. 2022. 瑞幸财报背后的盈利秘密.

[9] 第一财经. 2021. 中国城市连锁咖啡消费报告.