林辰/文
若未曾经历逆境，也就无从谈起王者归来。
5年前，正是白酒行业黄金十年落幕当口，泸州老窖遭遇了发展的重大挫折；而后不到两年，泸州老窖收入重回百亿阵营；并于近5年间，实现规模、利润和利税增长超过3倍，市值最高冲破4000亿元，兑现了“十三五”期间再造一个泸州老窖的诺言。
“十三五”已过，“十四五”当临，现在的泸州老窖正试图再启“浓香鼻祖”的复兴荣光。
品牌聚焦初战告捷，泸州老窖主力单品覆盖白酒主流价格带
“过去5年，我们以刮骨疗伤的决心，从根本上解决了过去近20年来品牌含金量被稀释的顽疾。”在4月11日的2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼对泸州老窖当下的品牌优势进行了阐述，这也是泸州老窖能持续取得优异业绩的五大优势之一。
泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长 刘淼
“十三五”期间，泸州老窖全面打响了品牌价值保卫战，形成了“双品牌三品系大单品” 清晰聚焦:国窖1573稳居中国三大高端白酒品牌，成为全行业20年来最成功的品牌成长案例；泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头二曲全面完成形象与价格重塑，量价稳步提升，品系金字塔整体竞争优势凸显；养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品异军突起，成为引领中国白酒迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。
要特别强调的是，在对中价位产品全面调整后，泸州老窖特曲已经成为“泸州老窖历史性最强腰部产品”。
许多行业人士都认为，泸州老窖特曲曾经错失发展机遇，目前的现状完全不能体现其品牌价值。而在泸州老窖“十四五”品牌规划中，泸州老窖特曲要坚决站稳300元以上名酒价格带。
事实上，从省酒龙头到全国化酒企，次高端白酒因涉足者众，向来竞争焦灼。去年疫情期间，相较于高端和低端产品，次高端的劣势也有所显露。但招商证券和华创证券在近日研报中提及，泸州老窖特曲有望进入300-600价位带发力竞争。
“尊重市场、尊重对手、尊重规律。”这是泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼对泸州老窖全体营销人员的要求。而国窖1573品牌，或许是贯彻这串理论的最佳实践者。
据悉，作为中国三大高端白酒品牌，国窖1573系列是中国白酒中唯一使用活态双国宝酿造、唯一使用川南糯红有机高粱为原粮、唯一浓香型有机健康白酒、唯一要求成品酒货架期不低于3个月的产品。如此苛刻的生产要求，直接导致其配额稀缺。
紧俏的供应只是品牌价值的反映之一，而经销商回款和终端出货则是市场做出的选择。据华创证券近期调研结果，多地国窖经销商在今年春节期间回款超40%，终端出货提升25%-30%。
“2021年，国窖1573经典装将迅速站稳千元以上消费者成交价格带。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在泸州老窖2021年重点工作部署中表示。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋
市场对国窖1573的乐观预期更甚。民生证券曾在研报分析称，2019年，国窖1573销售口径突破百亿后，2022年和2024年的销售口径预计在200亿和300亿元左右。照此推算，2019年百亿销售额对应报表收入86亿元，那2019-2022年的国窖1573复合年均增长率有望达到26%左右。
头部产品的火车头效应之外，泸州老窖其余主力单品也列出了明确目标：百年泸州老窖窖龄酒定位是次高端产品、次高端价位；泸州老窖特曲60版本要坚定团购模式不动摇，持续精耕川渝市场，不断拓展全国市场。
在推动“泸州老窖”系品牌复兴的同时，泸州老窖还要谋篇布局创新布局养生白酒、果酒、预调及创新酒品、进口酒等产品系列。泸州老窖给自己储备的“第三曲线”。2020年10月面世的新轻奢主义白酒“高光”品牌就是继“泸州老窖”、“国窖1573”双品牌之后的第三大品牌。这款定位于新轻奢人群的新品牌，打开高端光瓶酒市场的天花板。上市三年的养生酒“茗酿”也已初具规模，在经历从星火到燎原的播种阶段，正过渡到从小众到大众的成长阶段和从潮流到经典的成熟。
“十三五”的品牌价值保卫战初战告捷，泸州老窖由此正式由守转攻。
力争华东、华南为新增长极，品牌溢价与共赢思维并行
事实上单品聚焦只是泸州老窖聚焦战略的其中一环。早前，中泰证券曾于研报中提及，虽然2020年国窖1573在江浙沪等华东市场增速在50%以上，但泸州老窖在华东、华南相对而言基础略薄弱。
本次营销会议上，泸州老窖方面宣布，将以京津冀、长三角、珠角和成渝等四大国家级城市群作为战略增长区域。在川渝、华北2个百亿市场基础上，力争使华东、华南成为新的增长极。
尽管中国白酒的大部分流通环节仍在线下完成，但线上白酒渗透率也在飞速成长。据财经网产经了解，早在2018年底，泸州老窖就已试水电商直播，期间不乏与薇娅、罗永浩等超头主播合作。
探索和试点社群营销、内容营销、直播营销等营销新模式，需要更多的结伴者。在“淼锋组合”带领的泸州老窖眼中，2025年和2030年既定规模目标的达成，无法靠个人英雄主义的单打独斗完成。
“从上世纪80年代起，持续举办30余年的经销商会议见证泸州老窖从弱到强，泸州老窖将继续贯彻客户就是团队的思想，由此2021年确定为‘客户利润年’，坚持践行‘爱商、敬商、富商、护商’的客户服务观念，力争在‘十四五’期末让优秀客户销售收入再翻两番。”泸州老窖方面谈到。
以国窖1573为例，早前安信证券研报曾分析，伴随国窖1573品牌价值与产品价格的提升，以及渠道和终端费用的有序退出，国窖1573通过价差和非返费获利的能力有望增强。有行业人士评价：“当前国窖1573的渠道正处于近两年最优状态。”
当然，泸州老窖除了拥有超一流的销售团队和优秀的经销商队伍，还擅长进行创新的品牌塑造和营销推广，“年轻化、时尚化、国际化、健康化”在底蕴深厚的“浓香鼻祖”泸州老窖的身上有机的共融着，展示了百年民族企业适应现代商业趋势的能力。
结语
却顾所来径，苍苍横翠微。当697年的酿酒活技艺、448年的酿酒活窖池遇见当前固态酿造行业智能化规模第一的酿酒生态园产业集，当泸州老窖·国窖1573封藏大典、国际诗酒文化大会遇见代表现代潮流文化的国窖1573·冰JOYS、窖龄研酒所，当《孔子》、《李白》民族舞剧的全球巡演遇上澳洲网球公开赛，泸州老窖也正在实现“让世界品味中国”。
本文来源：商讯
责任编辑：
桂强_NB18917
