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“爆款制造机”再出击!中国联通“冬梦大使”2020岁末玩出新姿势

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2020年末,作为北京2022年冬奥会及冬残奥会官方通信服务合作伙伴,中国联通重磅打造的“冬梦大使”系列活动,迎来了年度收官“大戏”——2020中国联通冬梦大使总决选,再一次点燃了全民冬奥激情。

截至目前,#我就是三亿分之一 话题下,本次活动视频播放量已突破70亿大关,参与人数60万余人,视频作品100万余支,话题互动量1.2亿余次。活动流量爆表的背后,是怎样的逻辑和洞察,让联通“冬梦大使”再一次成为了冬奥营销的“爆款之作”呢?

联通“冬梦大使”火爆非偶然,“走心”传播有妙招

“互联网3.0”、“互联网+”、“5G时代”、“Z世代”…仅仅是对这个时代的描述,就已经让人眼花缭乱。在这个信息爆炸、快速消费的时代,如何去抓住消费者的眼球,已经成为了品牌营销的必修课。

“搏出位”自然是可以走庸俗路线的,但这对品牌发展的意义微乎其微,甚至会有些拖后腿。而企业真正要做的是“对症下药”。再看联通“冬梦大使”活动的成功,绝不是靠宣传口号喊得多大声、唱得多响亮,品牌年轻化也绝不只是靠纸上谈兵,因为这招儿只对“品牌老龄化”奏效。

在本次活动中,选手们需要靠自身的“智慧一发技”去征服评委,这一从东瀛飘扬过海来的“热词”,在第一步就正中了青年人的下怀。活动同时设置了#发现身边的智慧 和 #种草体育运动两个选题,选手们可以根据自己的优势技能自由选择参与,这种开放性的赛制,再次对了青年人的胃口。

正中下怀,必有回响。当品牌贴合了年轻人的兴趣,他们的创造力可就大大超乎想象了。如何在打伞的同时解放双手?这看似不可能的事情,在这里变得平常,达人林久儿告诉你,完全可以用三个衣架,制作一个可以背在肩上的固定装置,来解决这个问题;问:如何最方便、最省力的卸下一车桶装水?答案是:仅需要一个长长的梯子。君在梯子头,我在梯子尾,抬头望去就见君,同卸一车水。来自民间高手的智慧,从来都是润物细无声的另人拍案叫绝。

眼看着脑力达人撑起半边天,体坛健将也不甘示弱。篮球、网球、街舞、轮滑这些传统的项目自然秀的风生水起,而打雪仗、堆雪人、冰出溜这些花式“冰雪运动”的趣味展示也体现了体育“生活化”以及年轻人“玩出界”、“不设限”的生活态度。

想想看,Z世代人群是现今社会的年轻力量,他们思想新潮,玩酷时尚,作为新人类,他们掌握着年轻化社交媒体平台绝对的话语权。“放下身段,平等沟通”才能让品牌和消费者同行,共建“友谊的小船”。中国联通冬梦大使系列活动把Z世代作为核心受众,是品牌年轻化营销的必然选择,同时联通也是在借助Z世代的社交影响力,推动全民健身,传播冬奥精神,强化“智慧”无处不在的理念,在扩大品牌声量,提升品牌价值的同时,让2022智慧冬奥更加深入人心。

明星网红齐助力,创意玩法嗨出圈

如果只是简单的“圈地自嗨”必然不会产生有深度、有广度的传播效应,判定一场扎根社交新媒体的活动是否成功,最明显的指标就是“出圈”。要出圈,只是完全依靠素人的影响力还不够,还需要更多KOL、明星网红助力内容的分发与传播。

此次活动中,中国联通邀请到“脱口秀一哥”李诞、“乘风破浪的姐姐”吴昕、“挑战女王”玲爷三位明星导师领衔三大战队,开启“明星导师直播秀三连夜“,点燃72小时热雪直播团战:李诞鬼马口才讲述冰雪趣事、吴昕优雅知性现场法语教学、玲爷挑战极限突破自我,三大导师各显神通,实力炫技,并与优秀选手进行连麦,合作完成各种才艺展示及命题任务,引发网友疯狂围观刷屏。

此外,在“全民带货”的风潮下,三位明星导师在直播中也是使出浑身解数,花式“带货”中国联通明星产品——“联通三千兆“,深入解读业务的亮点和卖点,直播间屡屡刷屏的“如何办理?我也想办一个”便是“品牌如何助力业务发展”问题的最优解。将品牌、业务、公益、娱乐融为一体,这样的品牌直播活动,引起超百万人观看,想必也是情理之中了。

除了明星导师,三大战队的选手们也纷纷在个人直播间开启了自己的“冬奥直播秀”。这里的直播,与金钱无关,不论直播间人气寡众,他们都将最阳光、最积极的一面呈现给观众,我想,这才是最“纯粹”的直播。努力绝不会荒废,最终直播成绩优异的前100名选手作为中国联通百名“冬梦校园星主播”正式成团,未来他们将会在更大的舞台上去展示自己,将每个青年人眼中的冬奥,分享、传播出去,让更多的人能够成为“三亿分之一”,参与冰雪运动,助力智慧冬奥。

从达人到网红再到明星,活动在短视频社交平台上形成了裂变效应。著名笑星潘长江潘阳父女、著名影星陈德容、当红歌手汪东城、抖音红人陈老斯等明星达人的自发参与,无疑让本次冬梦大使活动更加引人注目、话题十足。同时也从另一个角度印证了本次活动在影响力方面的成功“出圈”。

“传统企业”焕发“新活力”,“冬梦大使”成为联通冬奥“新头牌”

持续扎根Z世代用户需求,利用短视频、直播、成团出道等当下潮流形式和年轻人“玩”在一起,让传统行业中的头部企业焕发了新的生机与活力。就在2020年12月30日中国联通年度压轴登场的“北京冬奥会合作伙伴俱乐部主题活动”中,又再一次将青年人推上了C位。虽然因为疫情影响冬梦大使们无法来到现场秀出风采,但VCR中一张张朝气蓬勃的面孔和掷地有声的宣言,让我们看到了青春的力量和奥林匹克未来的希望。

作为“双奥企业”,中国联通自2018年开始,正式启动校园“冬梦大使”招募计划,携手联合国、北京冬奥组委、共青团、高校共同发起倡议,面向全国招募有热情、有才能、有意愿为北京冬奥会贡献力量的优秀青年。截止2020年12月,中国联通共招募到来自全国30个省市2600所高校的1273名“冬梦大使”,到2022年,这个数字将达到2022名!他们将作为年轻人中的先锋、种子,传播奥林匹克精神,推广冰雪运动,推动联通5G新应用及新业务的应用和发展,让“每个三亿分之一”的梦想迸发无限可能。

智慧冬奥,焕新出发。随着北京2022年冬奥会的日益临近,中国联通5G赋能的冬奥通信建设和保障工作也已经进入到冲刺阶段,而 “冬梦大使“这个联通冬奥专属IP的热雪“出道“,再一次引发了全民对于北京冬奥的关注,也成功拉近了普通人与冬奥的距离,这是推动国家“三亿人参与冰雪运动”目标实现的重要举措,也是中国联通品牌年轻化转型升级,打造冬奥品牌差异化的重要成果。

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