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丸美孙怀庆:长期主义在前,任尔东西南北风

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丸美的燃是以终为始,沿着长期价值变化着向上盘旋,以此对抗经济周期。

丸美集团CEO孙怀庆一直是个颇具话题的人。

2019年7月25日,丸美上市成国内“眼霜第一股”,随即市值一路高歌,仅40天便超上海家化成为了第一,如今市值已几近250亿。此前,孙怀庆本人也以217.8亿元的财富,跻身2019福布斯中国400富豪榜第106位,成业内首富。

△ 丸美集团CEO孙怀庆

他是个时代英雄,将MARUBI丸美塑造成为“眼部第一护理品牌”,并自一定程度上引领了国内的抗衰市场。

“成功者都是长期主义者。”孙怀庆内心笃定。

他期望承托起大国崛起的梦想,欲将丸美集团打造为一个受人尊重,可以穿越经济周期,且具备世界级竞争力的多品牌、多品类公司。于是他四处“掐尖儿”,在整合最优资源上可谓“不择手段”。

如今倒应了那句话:经得起多大的诋毁,就受得起多大的赞美。

△ 丸美CEO孙怀庆&丸美内容营销总监林利鹏接受媒体采访

拿到新世界的入场券,梦想才刚起航

“我觉得我们中国人特别谦虚。”孙怀庆随即举了个例子,美国学生无论是否名校毕业,谈及梦想时大多脱口而出要“改变世界”,但中国名校毕业生仅要成为某领域的“中国第一人”。

“我觉得我们也应该将梦想变为‘改变世界’,以中国现有的实力,成为第一就无异于‘改变世界’。”

一切皆有可能。改革开放40年,中国从“被开除球籍的危险”到走近世界舞台中央,一度颠覆了世界对中国的认知。所以说,任何伟大的梦想都不应被质疑湮没。

丸美小心翼翼地跨出上市的第一步,期间却遭遇波折重重。

据孙怀庆回忆,从2014年6月27日递交招股书,到2019年7月25日正式敲钟,丸美就历经了五年上市长跑,事实上,公司在很早前就已在筹备,上市可说是“十年磨一剑”。

“在别人看来是曲折,在我看来却是最好的安排。”他说,一次次的历练,丸美在公司内控和心态上已调整成非常好的状态,早就能经受作为一个上市公司的监控。

其后,即便市值增长如斯,他也波澜不惊。“市值不应成为企业家最关注的点,你不要把它看成是投资者给我们的‘信任票’,而应该看成是‘期望票’,如果未来3-5年我们做得好,投资者坚持不换手才是真正的信任。”

坚信“相信”的力量,同时又不自我迷失,孙怀庆一直很淡定。

用他的话说,资本市场日渐成熟,资本会为企业给出正确、合理的估值。据悉,2019年12月16日,丸美已成上证180指数中唯一入选的化妆品企业。

如果将企业看做一个人的成长历程,17岁的丸美才刚步入大学,“上市”则是市场发出的录取通知书。孙怀庆认为,企业成长的环境已从内河切换为大海,其将拥有无限可能,却也会遇到意想不到的危险。

放眼更大的格局,塑造更燃的梦

“不要着眼于眼前,站在现在看未来;而要以终为始,站在未来看现在。想要成为谁,你就得去到哪里。”孙怀庆的“逆向工作法”,其核心便是围绕长期价值展开的。

诚然,当拿到了新世界的入场券后,丸美仍需继续丰盈梦想的羽翼。

丸美欲对标欧莱雅、雅诗兰黛资生堂类似的航母级国际集团,它们少则20-30个品牌,多则70-80个品牌,因此“金字塔”品牌矩阵必是非建不可的。

丸美现已拥有MARUBI丸美、MARUBI TOKYO丸美东京、春纪、恋火四大品牌。其中,MARUBI丸美将被打造为年销超10亿美元的“超级品牌”,MARUBI TOKYO丸美东京将打造为对标高端外资的抗衰品牌,春纪则是狙击年轻受众的食材养肤,恋火定位为韩国的底妆家族。

△ 第五代丸美弹力蛋白眼精华

“未来10年,丸美会在做好现有品牌的同时并购一些品牌,可能是丰富价位梯段,可能是丰富所属品类,也可能是丰富来源国家。”孙怀庆如是指出,并购是企业做大的捷径,也可能是上市公司的坑。

至于何时执行,时间仍不确定,因为企业对此需慎之又慎。

事实上,若从一个较长的时间维度看,丸美自2002年创立以来,其市场体量已日渐庞大。可丸美的上市并未给他的生活带来多大变化,仍是忙到毫无假期,仍是一刻也不敢懈怠。

“西方用200年完成工业革命,而中国只用了40年,我们这一代人注定辛苦,但生在这个伟大的、最接近中华民族伟大复兴的时代,就更要有担负伟大梦想的使命感。所以,得去做那些长期的事。”他这样打气道。

孙怀庆坦言,很多人觉得他说的话“太虚太空”,他却不以为意。若有天觉得梦想遥不可及了,那他不仅输给了现实,更是输给了自己。

咬定上行趋势,丸美不做丰田做奔驰

前不久,孙怀庆去往华尔街和投行交流,有人发问:“MARUBI丸美弹弹弹眼霜价位和雅诗兰黛小棕瓶差不多,你凭什么和雅诗兰黛比?”

再者,丸美此前也做过相关市场研究发现,100个消费者中有70-80人都知道MARUBI丸美,但购买其产品的仅有20-30个。中间的这40-50人去哪了?

孙怀庆直言:“市场是最不讲道理的‘老师’,‘大一新生’就要和雅诗兰黛这种毕业工作好几年的‘职场精英’一起‘考试’。”尽管丸美已在国产眼霜品类中独占鳌头,但仍有太多人对国产品牌不抱信任。

“目前大多数国货品牌包括新锐品牌都处于大众价位,品牌溢价都被消费者交了‘智商税’。国货品牌向上走是挑战,但需要的有人率先步入高地,我们愿意成为其中的尝试者。”

孙怀庆认为,电动汽车革了10万以下车的命,就像新锐品牌死磕性价比得以快速崛起,高端化将不仅是消费升级的需求,更是企业构筑竞争壁垒的要求。

于是,通过深度践行“铁三角”战略,把制造与研发交给日本人做,把设计和创意交给法国人做,把营销和推广交给中国做,MARUBI丸美已成国内眼霜产品中价位最高,且市场规模最大的品牌。孙怀庆自信道,“如果和小棕瓶一起盲测,丸美甚至能获得碾压性胜利。”

△ 丸美旗下日本原创高端抗衰品牌MARUBI TOKYO丸美东京

此外,丸美还曾于2015年提出布局高端品牌系列,将MARUBI TOKYO丸美东京作为深耕高端抗衰领域的战将。彼时,品牌就构思了5大系列,计划于2018年至2022年逐年发布。当前,日本酒御龄冰肌、日本花弹润娇嫩、日本珠臻皙奢养三大系列业已上市。

“如果现在的MARUBI丸美是丰田,MARUBI TOKYO丸美东京就是雷克萨斯,对标的是奔驰。”孙怀庆说。

对于高端化进程的推进,时间会是消费者教育的最佳武器。

立足长期主义,逆向而生

“很多人常犯的错误是,老是高估近两年的变化,却又低估了十年间的变化,我就说要以终为始,思考十年后的变化,再倒推近两年的战术调整。”

的确,近几年国际品牌疯狂下沉,新锐品牌蜂拥崛起,很多本土企业在万仞高的惊涛骇浪中浮沉,被滞后的发展渐欲迷了眼。孙怀庆却异常清醒。

“国际品牌都启用‘降维打击’战术了,尽管市场表现不错,但它已经不惜和本土品牌站在同一维度重新出发了,早晚会有盛极必衰的时候。”他分析道,“新锐势力更不用惧怕,产品一定是潮起潮落,形成品牌才拥有穿越经济周期的前提,现在很多品牌在后台管理上仍很弱。”

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说,不要着急面对变化,要永远专注于不变化。

孙怀庆将此奉为圭臬,他表示:“未来十年,不变的是消费者对优质创新产品的需求,不变的是品牌的建设和传播。”

据丸美股份2019半年报显示,公司研发费用占营业收入的2.2%左右,这一水平处于行业中高标准。孙怀庆表示,未来这一比例会持续增加,以从产品端保持进攻的态势。

“‘品牌’实际上是给予消费者一种信心保证,而优质创新的产品一定来自于研发端的大量投资。”

孙怀庆指出,未来几年,丸美要加强广州研发中心,组建上海研发中心,以完成长三角和珠三角两大美业人才聚集地的布点,同时加强东京研发中心,并筹建巴黎、纽约研发中心,完成日本、法国和美国三个化妆品超级大国的布局。此外,产业还将在数字化转型的基础上重做一遍,争取集团每年有20%-30%的销量来自新品。

而在传播上,丸美同样不遗余力。“作为上市公司来说,把广告减少增加账面利润是很容易的,但短期看特别好,长期对品牌是有损害的。”孙怀庆指出,20%的广告费是优秀快速品的刚需成本,丸美未来还将维持这一比例。

△ MARUBI TOKYO丸美东京成中国国家游泳队战略合作伙伴

据悉,过去17年,丸美投放的广告费大约为15亿元,未来几年更将持续不断地加强品牌建设。

“新锐品牌的崛起让我们知道了社交媒体的力量,其实社媒的底层逻辑是数据,所以2020年是我们重视社交媒体传播的重要一年。”从传统电视媒体到网络媒体,再从DSP精准投放转为双微一抖小红书内容营销,丸美也在适时变革。

而后,新一轮的攻防开始。

总结:化妆品行业波谲云诡,从高歌猛进走向万马齐喑或许只是转瞬,这就需要企业经营者保持清醒的头脑。

“有人说,创新就要挣脱一切束缚,不破不立,我觉得不完全是。你得把你认为对的东西作为思维底线,所有的创新都不能突破这个规则。”

这个底线就是孙怀庆对长期主义的坚持。

他笑侃说,革命的人会显得特别年轻,所以他始终对生活事业葆有激情。“未来丸美不一定要去全世界,因为全世界的‘高手’都会来中国。如果那时国产品牌能同国际品牌打个平手,或难分难解,你就是世界级。”

人生是一场永不停止的长跑,前路漫漫,吾将上下而求索。

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