顾均辉定位咨询分析：无名之辈的互联网逆袭，完美日记发挥很“完美”

（原标题：顾均辉定位咨询分析：无名之辈的互联网逆袭，完美日记发挥很“完美”）

2019年已划上句号，众多行业观察媒体在盘点过去一年的中国互联网市场时，不约而同用了“失望”一词。2019年是增长成为瓶颈的一年，增速停滞的用户数、用户时长都在不断发出信号：人口红利快要到头，互联网即将触及天花板。然而在互联网企业都慢下步子的这一年，成立仅3年的完美日记却以黑马之姿包揽了2019天猫全年大促销售冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军。定位专家顾均辉认为，抓住国潮趋势并迅速占领国货彩妆领域小山头，是完美日记迅速崛起的根本原因。

图：中国知名定位专家顾均辉

完美日记成立于2016年8月23日，次年3月才正式上线，其主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品市场竞争极为激烈，但它却以惊人的增长速度杀出重围：8个月销量增长近50倍，在2018年天猫“双11”中一战成名——90分钟销售额突破1亿元，仅18个月即登上天猫双12彩妆类品牌第一位。2019年以来，在618、双11、双12等营销战役中，彩妆类目第一的位置都被这个彩妆新兵牢牢占据着。

根据第三方数据，关注度排名前三的彩妆品类分别为面部、唇部、眼部彩妆，检索量占比之和近90%；而国内彩妆市场TOP10品牌市场份额达到64.6%，竞争相当激烈。“虽然行业竞争看似已成红海，进入门槛似乎很高，但彩妆新品牌并非完全没有机会，前提是你需要找到一个足够小的‘山头’，让自己成为这个‘山头’消费者心智中的第一。”顾均辉表示，化妆品行业尤其如此，在高度细分中新品牌总能找到自己的机会。“完美日记抓住的机会是顺应新消费群体中国潮崛起的趋势，成功抢占了国货彩妆第一品牌这一心智空位。”

纵观中国美妆行业的发展，2000-2010年的中国美妆零售市场是被外资品牌主导的十年，而2010年以后，美妆新势力随着互联网电商的出现开始崛起。随着中国经济的增长，化妆品市场未来的消费潜力还将扩大。根据数据显示，中国核心的美妆人群——35岁以下的女性渗透率约为40%，人均消费约400元，对比欧美国家的80%和1500-2000元，美妆市场存在巨大的发展空间。而随着代际更替，90后、00后等正在成为美妆的消费主力。相比其他世代，Z世代消费者具有较强的民族自信，在青睐欧美品牌的同时，也不排斥国产品牌，这为市场撕开了一道国货彩妆的新风口。

找到国货美妆第一品牌的突破口后，围绕品牌定位完美日记构建了完善的运营配称。在上游供应链搭建上，完美日记与韩国最大化妆品制造厂科丝美诗合作，后者合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等国际知名品牌，这为完美日记在竞争中增加了砝码，在保证产品质量和“颜值”的同时，也降低了企业成本，企业竞争力增强。

此外，作为线上品牌，完美日记还深谙新消费趋势下品牌传播的特点，在修炼内功的同时更注重通过传播将品牌差异化植入消费者心智中。完美日记将目标用户锁定为18-28岁的年轻女性，通过研究目标消费者的消费习惯发现，她们敢于尝试，喜欢种草拔草，若是产品够“硬核”，会产生很高的忠诚度，并自愿变为“自来水”为品牌“打call”，因而完美日记的一系列品牌传播战略都紧紧围绕这个年龄层的用户。

顾均辉总结道，Z世代作为消费后起之秀的年轻人，从小生活在科技产物发达的生活环境中，他们不仅在消费观念上不走寻常路，连消费渠道都带上了独特的标签。完美日记发现许多用户会在小红书、微博等社交平台发布品牌的试色和种草内容，并且极易引发热度和讨论。抓住这一点，完美日记开始重点布局小红书等社交渠道的运营，对社交渠道进行了全覆盖，利用公域流量+私域流量的组合拳将“国货之光——完美日记”牢牢刻在消费者心智中，这也成为其销量增长的转折点。

当前完美日记淘宝旗舰店的粉丝数已达1185万，同为平价彩妆的欧美品牌美宝莲才927万。完美日记从0到1000万只用了26个月，而112岁的欧莱雅粉丝数为1159万，39岁的SK-ll939万。横空出世的完美日记在粉丝数量上已超越了自己的前辈，在中国市场拥有了自己的“姓名”。顾均辉认为，中国已从生产型社会向消费型社会转型，符号消费是转型的必然趋势，而符号消费的载体便是品牌。对90后之前的消费群体来说，消费奢侈品牌是身份、品位的象征，但是代表Z世代的符号是什么值得所有品牌思考。

新的趋势与新兴的消费群体，给予传统品牌巨大挑战的同时，也给予了无名之辈逆袭的机遇。