定位专家顾均辉：对招牌“服务”动刀？只是领导者强化差异化认知的手段

（原标题：定位专家顾均辉：对招牌“服务”动刀？只是领导者强化差异化认知的手段）

近日，海底捞新增了“请勿打扰”服务，消费者可以选择拒绝海底捞的原有服务，拒绝后，桌面上会摆放“请勿打扰”的牌子，之后就仅有正常的上菜、清理空盘等基本服务。定位专家顾均辉认为，在激烈的火锅市场竞争中，以服务作为差异化定位是海底捞能够迅速成长为行业领导者的关键，“请勿打扰”依然是其围绕服务做出新尝试，本质上海底捞还是在强化自身“服务”的差异化，以此引发讨论与关注。

图：中国知名定位专家顾均辉

据中国饭店协会联合新华网共同发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，近年来中国餐饮业稳步快速增长，2018年全国火锅业市场收入8757亿元，较2014年增长52%，预计今年将超过万亿元，成为餐饮细分领域中的重要品类。顾均辉指出，中国餐饮产业收入在40年间增长了近780倍、复合增长率高达18.1%，创造了“世界餐饮产业发展史奇迹”，其市场竞争的激烈程度可想而知。其中火锅是中餐里最容易标准化的生意，成为了餐饮细分市场中的最大品类。而海底捞能够在这片“炙手可热”的市场中成为领导者，靠的是它在竞争对手们普遍在着眼于产品时，率先从“服务”出发，找到了自己的差异化战略定位，成为消费者心智中“中国服务最好的火锅店”。

确立方向后，海底捞一方面通过极致严格细化的服务标准让战略真正落地，形成口碑效应，如提供专门装手机的真空袋、为女顾客提供橡皮筋，在顾客等餐过程中提供免费美甲和擦鞋等服务，服务员更是个个眼观六路耳听八方，时刻关注着消费者一举一动中所折射出的细微诉求；另一方面海底捞也对“极致服务”进行了大力传播。“酒香不怕巷子深的时代已经过去了，在信息爆炸的今天，品牌必须懂得利用多种传播手段将自己的差异化传播出去。”顾均辉说。海底捞通过微博、微信、抖音、广告语等各种手段进行了全方位传播，让未体验过海底捞服务的人也对它的“极致服务”有了清晰认知。

随着90后、00后日渐成为消费主力，有时过度热情周到的服务反而会让一些顾客感到厌烦。顾均辉认为，新一代消费者的选择在一定程度上可以反映出新的消费趋势，而洞悉消费趋势并快速做出应对能够让品牌长期保持自身优势。显然在富裕环境下成长起来的新一代消费者更享受社交中的私人空间，海底捞顺势推出“请勿打扰”服务并非切割自身原有的服务特色，而是围绕服务做出的一次有益尝试，赢得新一代消费者欢心的同时也能制造公关或事件营销话题，继续强化品牌在消费者心智中的差异化认知。

顾均辉认为，“服务”是海底捞能够从激烈竞争中的火锅市场脱颖而出的根本，即使如今它已经成为行业领导者，也需要不断强调这一差异化概念，让自己始终处于消费者心智阶梯的第一位。随着消费趋势与人们口味的变化，火锅市场竞争愈演愈烈，细分赛道的竞争者均来势汹汹，作为火锅市场领头羊，海底捞在引领行业发展、做大品类的同时也需要注意时刻保持警惕，坚持自身差异化才能在行业领导者的路上越做越强，越走越远。